Estudo de Caso - Serviço de Vídeo sob Demanda

Estudo de Caso para Graduação de Marketing na FIAP, 2019.

Definição de buyer persona do HBO Go (até então não havia previsão de lançamento do serviço substituto HBO Max no Brasil) a partir de entrevistas e dados secundários para descobrir o perfil desse potencial assinante, quais canais mais utiliza, como se comunica, seus objetivos, dores e desafios para, enfim, entender melhor como ajudá-la. 

Não foi difícil encontrar notícias e informações sobre a empresa e concorrentes no segmento SVOD (vídeos sob demanda), o que facilitou muito o mapeamento da Jornada do Usuário. O social listening permitiu enxergar com ainda mais clareza os principais pontos positivos e os de melhorias em cada interação, o suficiente para apontar quais desses momentos merecem uma atenção maior do serviço, além de oportunidades para melhorar a experiência dos seus usuários em questões cruciais para sobrevivência em um mercado tão competitivo.

Quais foram as etapas?

• Desk Research e análise contextual: como está o mercado de serviços de streaming? Qual o perfil do consumidor? Quem são os principais players?
  
• Social Listening: como está a presença e reputação da marca? Quais são os sentimentos relacionados a ela?
• Definição do objetivo e elaboração de roteiro da pesquisa
• Escolha dos entrevistados
• Análise do resultado

Apesar de mais de 93% dos brasileiros com acesso à internet acessarem pelo menos uma plataforma de streaming*, sendo um público bem diversificado, a seleção dos entrevistados seguiu um perfil de nicho geek e consumidores de cultura pop, que são os públicos mais disputados pelos serviços. Com a buyer persona definida, busquei entender sua jornada e experiências com o serviço de streaming. Pesquisei se ela:

• Procura informações sobre os serviços de streaming? Onde?
• Busca informações da empresa nas redes sociais ou no Reclame Aqui?
• Avalia os conteúdos? (Compara catálogo, avaliações, crítica especializada)
• Acessa o site? Qual é a experiência?
• Se baixou o app, qual é a experiência?
• Recebe notificações?, etc.

Com todas essas informações foi possível mapear jornada e sentimentos em cada etapa. (Clique aqui para ampliar a imagem) 

Alguns insights com base nas descobertas...

Nas primeiras etapas de awareness percebe-se um grande encantamento com a marca e desejo de aquisição: o canal destaca-se da concorrência por suas produções originais e de altíssima qualidade, tendo no catálogo muitas séries premiadas e aclamadas tanto pelo público quanto pela crítica especializada, mesmo cobrando o valor mais caro entre os concorrentes (àquela altura). Isso em um cenário em que a maior parte está disposta a investir até R$ 50 mensais*. Outro dado que chama atenção é que, entre os que já assinam um SVOD, apenas 33% planejavam fazer novas assinaturas; para estes o HBO Go aparecia apenas como segunda opção, atrás da Amazon Prime. 

Os sentimentos começavam a mudar já no primeiro uso, sendo as reclamações mais recorrentes:

• Dificuldade de acessar pelo desktop — ao clicar na opção "assinatura" no site, o usuário é obrigado a baixar o aplicativo no smartphone e só depois poderá acessar o conteúdo pelo desktop (opção escolhida por 58% dos usuários*).
• Avaliação muito negativa nas lojas de aplicativos (Android e iOS) aparece como entrave e tem grande influência na decisão de aquisição.
• Apresenta muitos problemas técnicos e de usabilidade em todos os dispositivos (smartphone, TV, desktop, etc), que são amplamente comentados nas redes sociais.
• Apesar da qualidade das produções, a quantidade de filmes, séries e documentários no catálogo deixa a desejar.
• Nem sempre se respeitava o período gratuito de teste de 30 dias, em que era permitido o cancelamento sem custos.
• Mais da metade dos posts no Reclame Aqui não têm resposta, e os que têm, não são avaliados como satisfatórios.
  
• Muitos reclamam do atendimento no canais SAC (chat, telefone, fóruns, etc).

Alguns ajustes são mais complexos, como na parte técnica, mas outros são menos custosos, como diminuir tempo de resposta em fóruns, implementar uma pesquisa no ato do cancelamento (não parecia existir até então) e respeitar o período de teste, e já poderiam ajudar a melhorar a experiência dos assinantes e diminuir os cancelamentos — o serviço amargava em 2018 uns dos piores churns nos mercados-chave (19,2%).

Resta saber se a chegada do HBO Max (agora com um valor menor de assinatura, tendo feito a retirada de suas produções de outros SVOD, como a Netflix, e resolvido problemas técnicos) poderá melhorar sua reputação a ponto de recuperar clientes e agradar os novos e exigentes consumidores.

*Fonte: O consumo de SVOD no Brasil, Toluna e Meio & Mensagem, 2019.